L'éditorial du mois de juin
Marketing, vous avez dit marketing ?
Bon, je vous l'accorde, "marketing" ne permet pas les mêmes effets que "bizarre". En outre, je ne suis pas Jacques Prévert qui, dans "Drôle de drame", s'appuyant sur les talents de Michel Simon et Louis Jouvet, avait si brillamment montré comment on peut décliner une série de répliques (qui ont fait date) avec un mot aussi anodin que "bizarre". Cela dit, quand je suis témoin des "brillants" comportements de certains spécialistes ès-marketing – Cubains et, surtout Espagnols – je m'interroge. Un euphémisme. En fait, je suis très en colère.
Ce n'est pas ici que je vous apprendrai qui est don Alejandro Robaina. Je me contenterai, ici (je prépare pour "Club Cigare" un papier sur don Alejandro à paraître en août), de rappeler que, depuis le 20 mars dernier, il a 87 ans. Certes, bon pied, bon œil, mais…87 ans… Ça commence à compter, n'est-ce pas? Et si son portrait orne des boîtes de cigares, cette icône du habano n'en demeure pas moins un Monsieur. Avec "M". Un "Monsieur" digne de respect.
À La Havane, on tient de curieux discours à son sujet. "Ses" habanos (Vegas Robaina) ne battent pas les records de vente. Ils ne représentent que de 3 à 5 % des ventes totales. Oui mais… Le personnage est populaire. Et il est le seul Cubain vivant dont le nom a été donné à une marque de cigares. Il a une gueule… Il est si sympathique… Son charisme est apparu dès son premier voyage à l'étranger. À Madrid, pour faire la promotion de cette nouvelle marque de habanos. Don Alejandro avait alors 77 ans. Il prenait l'avion pour la première fois… Depuis 1997, à quelles sauces n'a-t-il pas été accommodé? Car depuis ce premier voyage, hormis les États-Unis, dans quel pays n'a-t-il pas été exhibé? Quand je l'ai vu, dans sa finca de Cuchilla de Barbacoa, en mars dernier, il revenait de Malaisie. Il était tout heureux: enfin, il allait découvrir Paris. Si Don Alejandro a parcouru le monde, s'il a même été en France, il ne connaissait pas Paris. Il s'en faisait une joie. Le voyage était prévu pour ce début de juin.
Mais ces gens du Marketing, chez Habanos, avaient "peaufiné" ce voyage. Pas question que Robaina se contente de Paris. Il fallait le montrer partout. Bon, personne ne le disait avec ce cynisme, mais… À 87 ans don Alejandro n'avait-il pas parcouru le plus clair de sa route? Alors. Avant la France, "ils" ont décidé qu'il devait visiter la Belgique, le Luxembourg, les Pays-Bas. Puis de Bruxelles – c'est clairement sur la route de Paris – il devait passer par Madrid. Après Paris, "ils" avaient aussi prévu la Russie!! J'écris cela à l'imparfait car, il faut le dire, le dénoncer, les responsables du marketing d'Altadis Espagne ont donné la mesure de leur talent. En une semaine, ils ont fait prendre à don Alejandro l'avion une bonne dizaine de fois: Madrid, Bilbao, Barcelone, Les Palmas… Aucune ville ne lui fut épargnée. Et personne pour l'attendre ou le conduire à l'aéroport. À 87 ans, don Alejandro était supposé assez grand pour se débrouiller seul.
Résultat? Il est arrivé à Paris – oh! certes souriant – bien plus fatigué qu'il ne voulait le reconnaître. Pour preuve, il n'a presque pas fumé (il avoue 4 habanos, au moins, par jour). Chance (??), une de ses sœurs est tombée malade, à Cuchilla. Ce qui lui a permis d'abréger son séjour. Arrivé le lundi soir, il est repart pour Cuba le mercredi matin. De Paris, il n'aura vu que la Tour Eiffel, sans même avoir le temps de monter dessus. “Je reviendrai” a-t-il promis.
J'espère que cette fois, les responsables marketing d'Altadis feront profil bas.
J'en reste sur le marketing. En naïf. Don Alejandro est tenu pour le meilleur éleveur de feuilles de cape de Cuba. Pourquoi ne prévoit-on pas des boîtes où tous les habanos seraient capé Robaina et certifiés comme tels? Mieux, Robaina cultive aussi du "tabaco de sol", dont les feuilles composent les tripes des cigares. “Nous produisons de quoi élaborer quelque 6 millions de habanos uniquement composés avec nos tabacs” m'a-t-il assuré Alors… Des habanos 100% Robaina? Bon, d'accord, je n'ai pas la science du marketing. Mais qu'inspire cette idée aux amoureux des habanos que vous êtes?
Revenons aux habanos. Je n'ai pas encore goûté des deux éditions régionales françaises, le "Libertador" de Bolivar (un Sublime) et L'"Obús" (un Campana) de Juan López. Elles ne devraient nous être livrées qu'au courant de cet été. J'attends beaucoup, je l'avoue de cette nouvelle vitole de Juan Lopez. D'abord parce que je crois savoir que la plupart seront roulés dans la nouvelle manufacture havanaise de H. Upmann, un haut lieu des "figurados". Ensuite, parce que les Campanas restent un format mal connus. Or, à mon avis, ces habanos, grâce à leur tête moins pointue, sont des habanos plus simples à fumer que les Pirámides (type Montecristo 2). Leur final me paraît plus franc, plus harmonieux. Et puis, plus courts, ils sont plus disponibles. En les attendant, redécouvrez leurs "sœurs" de marque. Qui, à format égal, sont meilleur marché que leurs cousines des autres marques. En outre, parce que leur production reste limitée, elles offrent une régularité dont certaines vitoles prestigieuses ne peuvent pas toujours s'enorgueillir.
Bonnes vacances!
